前三季度，乳品市场销售复苏缓慢，液态乳品消费小幅下滑，网上零售增长较快，对乳品市场拉动作用明显。乳制品消费渠道趋于多元，基础类和消费升级类产品更受青睐。

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据凯度消费者指数中国城市家庭样组数据，前三季度，快消品销售额与上期持平，液态乳品整体销售额同比增长率为-2.2%，渗透率为99.3%。国家统计局数据显示，2023年前三季度牛奶产量2904万吨，同比增长7.2%，国内奶业生产保持较快增速。

不同品类乳品消费态势各异

液态乳品包括常温液态奶、常温乳饮料、常温酸奶、低温牛奶、低温酸奶、活性乳酸菌饮料。主要受购买频次、价格和渗透率下滑的影响，液态乳品销售额整体下滑。销售额增长贡献分析表明，液态乳品销售额同比增长率为-2.2%，其中，121.6%由城镇家户总数规模增长贡献，3.3%由单次购买量增长贡献。同时，随着渠道选择和消费习惯的变迁，消费者的购买频次有所下降，对品类增长产生180%的负贡献，平均单价对品类增长产生31.1%的负贡献。

常温液态乳品消费相对稳定。前三季度常温乳品销售额同比增长率为-1.1%，略高于液态乳品整体水平。购买频次和渗透率的降低是影响常温乳品销售额的主要原因。销售额增长贡献分析表明，常温乳品的增长中232.2%由城镇家户总数规模增长贡献。同时，购买频次对品类增长产生166.3%的负贡献，渗透率对品类增长产生56.4%的负贡献，平均单价对品类增长产生74%的负贡献。

低温乳品消费持续升级，但消费者购买频次和渗透率均有所减少。前三季度低温乳品销售额同比增长率为-6.3%。销售额增长贡献分析表明，城镇家户总数增加和平均单价提升对品类增长分别产生42.1%和17.2%的正贡献，但购买频次、单次购买量和渗透率分别产生88.4%、19.5%和51.4%的负贡献。

受渗透率下滑和购买量减少影响，冰品消费有所减少。前三季度冰品销售额同比增长率为-6.1%，低于液态乳品销售额同比增长率。销售额增长贡献分析表明，城镇家户总数和平均单价增加对品类增长分别产生43.9%和13.5%的正贡献，渗透率、单次购买量和购买频次分别产生76.1%、51.8%和29.5%的负贡献。

从获取渠道来看，前三季度自购买和亲友赠送渠道销售额均出现下滑。液态乳品自购买销售额同比增长率为-1.6%，其中，单次购买量与上期持平，购买频次、平均单价和渗透率有所降低，同比增长率分别为-3.3%、-0.6%和-0.3%。亲友赠送销售额同比增长率为-2.3%，其中，接收液态乳品礼品次数和单次收礼量有所提升，同比增长率分别为1.8%和1.5%，平均单价和接收到礼品的家户比例均有不同程度下降，同比增长率分别为-0.8%和-7.1%。

从城市级别来看，县级市及县城液态乳品销售额增长较快。前三季度液态乳品在地级市销售额占比最大，为32.2%，在县级市及县城、省会城市、北上广成销售额占比分别为30.4%、24%、13.4%。同时，液态乳品在县级市及县城销售额同比增长率最高，为1.0%，在省会城市、地级市和北上广成均有所下滑，销售额同比增长率分别为-1.7%、-4.2%和-4.9%。其中，常温乳品在县级市及县城销售额增长，低温乳品在北上广成销售额增长。常温乳品在县级市及县城、省会城市、地级市、北上广成的销售额同比增长率分别为2.3%、-1%、-2.3%、-8.0%。低温乳品在北上广成、省会城市、县级市及县城、地级市的销售额同比增长率分别为0.6%、-4.3%、-7.7%、-14.1%。

冰品在北上广成和县级市及县城维持增长。前三季度冰品在地级市销售额占比最大，为27.8%，在省会城市、县级市及县城和北上广成销售额占比分别为26.8%、23.5%和22%。同时，冰品在县级市及县城销售额同比增长率最大，为0.5%，其次为北上广成，销售额同比增长率为0.1%，在省会城市和地级市销售额出现下滑，销售额同比增长率分别为-8.0%和-13.5%。

小型便捷渠道消费增长较快

大卖场和大超市对液态乳品销售的重要程度被进一步挤压，小型便捷渠道和网购渠道保持增长。前三季度大卖场和大超市销售额占比分别为17.4%和17%，销售额同比增长率分别为-14.5%和-7.5%。小超市、便利店、食杂店、自由批发市场和网购渠道销售额保持增长，销售额同比增长率分别为13.6%、1.4%、3.8%、13.1%和0.4%。从液态乳品主要渠道渗透率看，小超市渗透率反超大型现代渠道，便利店、食杂店和自由批发市场渗透率相对保持稳定，分别为21.1%、18.2%和15.4%，大卖场和大超市渗透率有所下降，分别为41.3%和47.9%。

常温乳品销售额在大卖场和大超市出现下滑，小型便捷渠道增长较快。前三季度大卖场渠道销售额占比为16.2%，销售额同比增长率为-15.6%。小超市和网购销售额占比分别为17.4%和15.3%，销售额同比增长率分别为15.7%和1.4%。从常温乳品主要渠道渗透率看，大卖场和大超市渗透率有所下降，分别为34.1%和40.4%，小超市渗透率有所上升，为42.4%。

低温乳品销售额在大卖场、大超市下滑明显，在小超市和自由批发市场增长较快。前三季度大卖场渠道销售额占比为22.6%，是低温乳品销售额中占比最大的渠道，其销售额同比增长率为-10.9%。网购渠道销售额占比为14.0%，销售额同比增长率为-4.2%。小超市渠道销售额占比为14.9%，销售额同比增长率为4.0%。从低温乳品主要渠道渗透率看，大卖场、大超市和网购渗透率有所下降，分别为27.1%、29.5%和17.0%，小超市渠道渗透率有所上升，为28.2%。

冰品的销售渠道中，大卖场和大超市重要性有所下降，小超市、新零售等渠道重要性上升。大卖场和大超市销售额占比分别为19.3%和13.1%，销售额同比增长率分别为-8.5%和-9.3%。小超市渠道销售额占比为16.2%，销售额同比增长率为10%。新零售渠道销售额同比增长率为9.2%。从冰品主要渠道渗透率看，大卖场、大超市、便利店渠道渗透率有所下降，分别为11.0%、11.6%、6.2%，小超市渠道渗透率有所上升，为16.2%。

常温液态奶消费呈沙漏状结构

常温液态奶中高品质和基础类产品体量和消费人群规模相对更大，基础白奶和基础功能奶满足了大众对补充营养的基本需求，高品质白奶满足了消费升级的需求。数据显示，过去一年，高品质白奶平均价格为18.7元/升，销售额同比增长率为3.2%，渗透率为76.5%，同比降低0.2个百分点。基础产品(包含基础功能奶和基础白奶)平均价格为11.6元/升，销售额同比增长率为0.5%，渗透率为82.3%，同比降低1.2个百分点。中端产品(包含高端功能奶、儿童液态奶、早餐奶和普通调味乳)平均价格为16.0元/升，销售额同比增长率为0.4%，渗透率为53.5%，同比降低0.5个百分点。

消费者对精细化健康需求的增长和对科学配方认知的提升为乳品发展孕育了新机会。消费者关注控糖、有机、特殊蛋白等细分品类。前三季度，全糖酸奶销售额同比增长率为-15%，减糖酸奶销售额同比增长率为14%。非有机牛奶销售额同比增长率为0.9%，有机牛奶销售额同比增长率为19%。非特殊蛋白宣称牛奶销售额同比增长率为2%，特殊蛋白宣称牛奶销售额同比增长率为27%，其中酪蛋白牛奶销售额同比增长率为34%，免疫蛋白牛奶销售额同比增长率为57%，乳铁蛋白牛奶销售额同比增长率为65%。

进口液态乳品市场份额被进一步挤压，其中主要是进口常温乳品市场份额下滑所致。前三季度，国产液态乳品在液态乳品销售额中占比97.2%，进口液态乳品仅为2.8%。国产液态乳品和进口液态乳品销售额同比增长率分别为-1.1%和-21.3%。常温进口乳品与国产乳品销售额占比与增长趋势同液态乳品基本一致。国产常温乳品在常温乳品销售额中占比96.6%，进口常温乳品仅为3.4%。同时，国产常温乳品和进口常温乳品销售额同比增长率分别为0.1%和-22.8%。国产低温乳品在低温乳品销售额中占比为99.5%，进口低温乳品仅为0.5%。与常温乳品不同，进口低温乳品较国产低温乳品表现更好，销售额同比增长率分别为105.3%和-5.8%。

观察前三季度乳品消费表现可以得出以下结论。

一是乳品各品类发展持续分化。疫情防控政策优化调整后，居民外出频率增加，居家囤货型消费有所减少，乳品消费需求有待提振，各品类消费受到不同程度影响。消费者健康意识逐步增强，常温乳品消费群体大且稳定增长；低温乳品消费升级持续，消费群体相对较小，整体面临压力，随着乳品消费理念升级以及生产工艺改进，未来具有较大提升潜力。

二是持续挖掘乳品消费价值。消费结构持续升级，高端化、功能化、细分化趋势逐步增强。消费者对乳品的态度正由“喝上奶”转向追求“喝好奶”，乳品企业应强化创新，丰富产品种类，为消费者提供更加营养、安全、美味的产品。

三是乳品销售渠道不断拓展。随着新型消费深入发展，乳品销售渠道从大卖场、大超市等传统线下渠道向便利店、食杂店等消费群体相对集中、消费方式更加便捷的近场零售渠道拓展，乳品企业可积极布局，探索覆盖更多消费人群的乳品销售新渠道。

(本文来源：经济日报 作者：经济日报—伊利集团消费趋势报告(乳制品)课题组 执笔：裴 文)

附注：

城市划分说明：县级市及县城、地级市都是依据行政区划进行划分的；省会城市包括行政区划中的省会城市以及大连、青岛和深圳3个经济发达的沿海城市；北上广成是在东南西北各选一个经济较发达、消费能力较强的代表性城市。

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